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...eso es impulso
Una división conceptual sencilla y que todos podemos entender es la que existe entre procesos voluntarios y procesos automáticos de nuestro cerebro. Los primeros tienden a ser invocados, requieren esfuerzo o voluntad y se desarrollan en serie. Los segundos suelen ser inconscientes, se realizan sin esfuerzo y tienden a desarrollarse en paralelo.
Otra división algo más sutil es la que existe entre procesos cognitivos y afectivos. Rápidamente pueden definirse los primeros como aquellos que tratan de responder cuestiones del tipo verdadero/falso y los segundos como aquellos que tomas decisiones del tipo actúo/no actúo.
No se engañe el lector –su cerebro evolucionó de esa manera-- y la mayoría de su comportamiento está dirigido por procesos afectivos de manera automática, aunque después nos hagamos la ilusión de que ese comportamiento ha sido el resultado de una decisión meditada.
La publicidad toca de manera extremadamente eficiente nuestros circuitos neuronales automáticos para anular por completo nuestros procesos cognitivos voluntarios. Bueno, parece que socialmente aceptamos que eso sea así, y damos vía libre a las empresas para que digan lo que les apetezca sobre sus productos. Pero socialmente esa es una irresponsabilidad que tiene sus consecuencias, desde las simplemente anecdóticas hasta las que implican una infravaloración del riesgos vitales para el individuo y la sociedad.
Un primera forma de autoengaño es la siguiente: “bueno, obviamente no me creo lo que dicen en el anuncio. Compro esa marca por decisión propia”. Ese es un prejuicio muy típico del ser humano:
exceso de confianza en sus juicios e
ilusión de control.
Una información que se repite con frecuencia es muy probable que sea tomada como punto de referencia para una valoración, independientemente de su relevancia en esa valoración. Se denominan efectos de contaminación y son un caso general del efecto ancla que utilizaba en otra entrada para explicar
el efecto 17. Es curioso que esa contaminación informativa sea imposible de anular incluso percatando al o percatándose el sujeto de ello.
Ejemplos hay mil: ¿qué relevancia tiene la presencia de una mujer atractiva con poca ropa en un anuncio de un servicio de información telefónica por ejemplo?. O ¿cómo es posible que poniendo una nota sobre un producto en un supermercado del tipo “sólo 12 unidades como máximo por cliente” el producto se venda más?.
La educación, y sobre todo la autodisciplina es fundamental en este caso si queremos ser buenos consumidores. Y esa educación es conceptualmente sencilla y enormemente difícil de llevar a la práctica, ¡claro!. Desconfiar de juicios y establecer reglas que den alguna oportunidad a nuestros procesos cognitivos voluntarios.
Por ejemplo, a la hora de decidir una compra que implique gastos a partir de cierto límite, acudir a la ayuda de un script como el
Should you buy something? en el blog Political Calculations.
Pero las consecuencias de todo ello pueden ser muchísimo más graves que nuestra economía o nuestro orgullo. Por ejemplo, en esta
entrada de Overcoming Bias se muestra cómo la mezcla de información relevante para la utilización segura de un producto, combinado con cierto tono de complacencia que utiliza una compañía para dar una cierta imagen a los consumidores, puede llevar a una infravaloración de los riesgos.
Tocamos así de nuevo la falta de responsabilidad social de las grandes empresas cuando tratan de hacer mella en los humanos cuyos procesos cognitivos voluntarios andan más mermados: los niños y adolescentes. ¿Por qué permitimos todavía la publicidad dirigida a estas edades?.
Un ejemplo de un estudio reciente.
Si queremos ser una sociedad adulta y responsable tenemos una gran asignatura pendiente. Rechazamos con decisión el intento de control ideológico de niños y adolescente –¡exceptuando la religión por desgracia!--. Pero como no estamos dispuestos a aceptar y reconocer nuestra limitación natural para controlar nuestro comportamiento, que de forma tan precisa
han desvelado la psicología y la neurología de los últimos años, hemos dejado colarse los intereses de las grandes corporaciones en nuestras vidas y pasamos por ejemplo más tiempo en grandes superficies comprando cosas innecesarias que tomando vino con los amigos, aunque sepamos de sobra que lo segundo sea mucho más satisfactorio a largo plazo. Es la paradoja de nuestra forma de vida. Trabajamos menos horas que nuestros padres y tenemos más dinero. Pero tenemos menos tiempo para nuestra vida social. La diferencia es que gran parte de nuestro tiempo trabajamos para las grandes empresas. Y encima pagamos por ello.
2007-05-04 21:16 | |
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