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Ecos del futuro

Reflexiones sobre ciencia, economía, ecología, política y comportamiento humano

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    Pedro J. Hernández



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  • Inicio > Historias > Economía y psicología de los regalos

    Economía y psicología de los regalos

    Hoy venía oyendo a un portavoz de la OCU --Organización de Consumidores-- afirmar que si los consumidores se molestaran un poco comparando los precios en varios establecimientos podrían ahorrarse hasta un 20% en la compra de algunos artículos como los juguetes. Me pregunto cómo la misma OCU puede cometer un error económico tan elemental como confundir precio y coste.

    El coste no es más que el valor --expresado en términos monetarios-- que damos a las alternativas a una actividad. Digamos que estoy comprando un juguete por el que estaría dispuesto a pagar 30 euros --por ver la satisfacción de mi hijo por ejemplo-- pero que cuesta 20 euros. Digamos que en las próximas dos horas pagaría gustosamente por la entrada del cine --cuyo precio es digamos 8 euros-- para ver una película que me hace ilusión hasta 12 euros. Toda transacción comercial se produce en principio porque ambas partes ganan algo. ¿Qué he ganado yo?. Satisfacción, que puede ser traducida a términos monetarios de la siguiente forma:

    (Beneficios en satisfacción)-(gastos) = (30+12) - (20+8) = 14 euros

    Un par de días más tarde veo otra tienda el juguete uno 20% más barato, es decir a 16 euros. Digamos que hubiese tenido que dedicar 1 hora comparando precios para haberme dado cuenta. ¿Debería arrepentirme de la primera decisión?. No. Las cuentas ahora serían

    (Beneficios en satisfacción) - (gastos) = 30 - 16 = 14 euros

    O visto de otra manera más sencilla. Aunque pagaría 16 euros por el regalo --de haber utilizado el tiempo del cine en la comparación de precios-- sería a costa de una pérdida de 4 euros.

    Por eso no es tan buen consejo el de la OCU. Y de hecho la gente sabe mejor en general lo que le conviene que la propia OCU.

    Cuando hacemos regalos de navidad, de hecho tendemos a intentar demostrar nuestro afecto por un destinatario que no conocemos suficientemente bien haciendo un regalo caro. El precio sólo intenta demostrar que aunque quizás no se han empleado horas buscando el regalo para demostrar afecto, ese coste lo suplimos con el tiempo de trabajo que nos ha costado conseguir lo que hemos pagado. Estamos más que apreciando el precio, apreciando el coste asociado. Y de hecho, si empleamos el tiempo necesario para encontrar un regalo que realmente sea apropiado para el destinatario, el precio no suele ser tan importante.

    Sin embargo, nuestra psicología parece más complicada de lo que es capaz de mostrar la economía. Un mismo precio puede significar cosas bien distintas a pesar de implicar un mismo coste para el comprador. Regalar una botella de vino de 60 euros en general le hace quedar a uno mejor que regalar un lector de DVD de 60 euros. Porque mientras uno está en el rango de precios que no mucha gente está dispuesto a pagar por una botella de vino, el otro corresponde a un artilugio de gama baja. Y en general, este tipo de regalos "más vulgar" --que suele ser habitual entre regalos de compromiso-- suponen en torno a una pérdida de 1/3 de su valor --como comentábamos en una entrada sobre el mismo tema en la navidad pasada--, lo que sumado para todos los regalos constituye una falta de eficiencia económica que se supliría fácilmente entregando al destinatario un talón por el precio del regalo y permitiendole tomar la decisión de lo que le gustaría tener por ese dinero. En Dinamarca por ejemplo se viene estilando esa forma de regalo desde que yo vivía por esos lares a finales de la pasada década. Y nadie es más infeliz por ello.

    Y es curioso --como muestra un reciente estudio-- que nuestra experiencia como receptores de regalos no la apliquemos a nuestras decisiones como compradores. Básicamente cuando recibimos un regalo nos fijamos más en su coste y menos en su precio. Quizás porque cuando compramos intentamos evitar esos costes que precisamente valoramos cuando abrimos un regalo.

    Addendum

    Antes de que algún economista que pase por la entrada me llame a capítulo, deberían leerse los comentarios, donde aclaro que en el ejemplo elegido estoy cometiendo dos errores de principiante que, aunque no afectan a la conclusión, son relevantes. El aficionado a la ciencia lúgubre debería poner en práctica sus conocimientos antes de leer la solución en los comentarios.

    2008-12-10 23:32 | Psicologia, Economia, Sociedad | 7 Comentarios


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    Comentarios

    1
    De: Teaius Fecha: 2008-12-11 10:57

    Bonita filosofada sobre el coste y la satistacción pero ¿donde se cambian los 14 euros de satisfacción por 14 euros de verdad? Eso es lo me causaría a mi satisfacción de verdad, tener esos 14 euros en el bolsillo.

    Realmente lo que veo, es que en el primer ejemplo en el regalo te gastas 20 euros y en el segundo 16 la diferencia es que palmas 4 euros pero de los de verdad y si metes lo del cine palmas 12. Por lo que a mi no me parece tan mal el consejo de la OCU.

    Además, ¿Y si lo que estás dispuesto a pagar por ver una peli es 0 porque te la puedes bajar de internet o no te importa esperar a alquilar el DVD? ¿y si la película no te gusta, no te causa realmente satisfacción? ¿o si lo que estas dispuesto a pagar es menos que el precio del jugete porque la hipoteca te agobia y no tienes un céntimo? Entonces mucho me temo que la satisfacción en euros del primer ejemplo se reduce bastante, aunque probablemente la satisfacción moral de ver a tu hijo con el jugete que le gusta no tiene precio. No se, la satisfacción no me parece algo que pueda ser valorado tan a la ligera.



    2
    De: Pedro J. Fecha: 2008-12-11 17:45

    Teaius, creo que cometes el error de no ver que sólo estoy planteando dos alternativas posibles. O compras el regalo a 20 euros y te vas al cine o gastas 1 hora de tiendas y lo consigues a 16.

    Bien, aún así no está bien explicado porque estoy cometiendo dos errores básicos: en primer lugar atribuir al comprador un valor --valor marginal diría un economista-- mayor que el precio. En realidad el precio tiende a estar muy próximo a ese valor marginal.

    Mi segundo error está en la forma de hacer las cuentas, que pensé sería un mejor ejemplo de la interacción entre precio y valor y en realidad pero donde lo que es las puras finananzas son básicamente erróneas.

    Cosiderando ambas alternativas (comprar el regalo e ir al cine o comprar el regalo tirándote una hora de tiendas), mientras que el precio de una es 28 euros y la de la otra 16 euros, el coste de oportunidades es 28 euros para ambas, porque el coste no es más que el precio más alto de una de las alternativas.

    Si la hipoteca te agobia estás ciertamente considerando las alternativas. Pero puestos a considerar más alternativas que el ejemplo, quizás tendrías la oportunidad de ganar digamos 10 euros en esa hora haciendo cualquier trabajo extra. Entonces el coste pasa a 30 euros (la oportunidad de comprar el regalo de 20 euros y ganar 10 euros con tu hora dedicada a una labor productiva), con lo que esta opción sería mejor que buscar por las tiendas hasta encontrar el de 16 euros.

    No sé si así se entiende mejor la cosa, pero la conclusión no es errónea. Cada uno conoces mejor sus oportunidades y puede hacer una valoración de costes que la OCU ni se molesta en considerar. El consejo sería algo así como "si usted no tiene nada más que hacer que estar de tiendas comparando precios --es decir, que una hora de su tiempo tiene coste 0-- entonces obviamente es más apropiado comprar más barato.



    3
    De: Teaius Fecha: 2008-12-11 21:01

    Amigo Pedro J. te confieso que me pierdo un poco con la terminología económica, sin embargo te doy la razón en que podemos imaginarnos toda serie de pintorescas situaciones en las que sería mejor comprar el regalo caro y viceversa, y que en última instancia es el comprador el que decide lo que le interesa.

    Pero no comparto que esto pueda tacharse de "Error económico elemental por parte de la OCU", me parece demasiado. Me parece inviable que la OCU tuviera en cuenta en sus recomendaciones datos subjetivos de cualquier naturaleza y de todas las situaciones posibles, eso es virtualmente imposible. Creo que la OCU lo único que puede hacer es limitarse a dar una valoración económica objetiva de precios que es lo que ha hecho.

    Al fin y al cabo tan solo es una recomendación.

    Volviendo al origen, si solo consideramos las dos opciones que propones mucho me temo que si hiciéramos una encuesta entre la gente no habría un ganador claro de que opción consideran la mejor. Yo desde luego prefiero la de no gastarme esos 12 euros, si es que como diría el príncipe de Bel Air "En mi casa tenemos que ahorrar para ser pobres"



    4
    De: germanPG Fecha: 2008-12-12 12:00

    Amigo Pedro, creo que esta vez has pinchado en hueso.
    La OCU te recomienda un producto que es mas barato y a veces de mejor calidad que otro mas caro, te indica en que tiendas de tu ciudad lo encuentras mas barato y ademas te da la referencia del modelo.
    Por lo que no tienes que emplear nada de tu tiempo en andar buscando, esa labor ya te la dan hecha.
    Por otra parte a mi me produce gran satisfacion pagar menos por algo de mas calidad, pues en caso contrario se me queda cara de jilipollas.
    En cada analisis te indican cual es lo mejor, que raramente es lo mas caro. Cual es la compra maestra donde valoran la relacion calidad7precio. Y cual es la compra ventajosa, suficiente calidad al minimo precio.
    saludos



    5
    De: Pedro J. Fecha: 2008-12-12 19:43

    Ya, pero eso no es lo que afirmaba el portavoz que hablaba en la radio el otro día. Decía simplemente que deberíamos comparar precios porque hay diferencias notables. Mi objeción es simplemente no siempre --y yo diría que incluso pocas veces-- es un consejo justificado. De hecho, cuando por ejemplo vengo del trabajo y recuerdo que necesito algo como un champú, a veces a sabiendas de dónde está a mejor precio, prefiero pillarlo en un supermercado más caro que me coge de camino. Nadie mejor que uno mismo sabe valorar el coste de ambas opciones.

    Además es una característica generalmente conocida y asumida por todos. Los precios suelen presentar variaciones que entre otras cosas toman en cuenta el coste que supone al comprador elegir las alternativas.



    6
    De: Agustín Velasco Fecha: 2008-12-19 16:26

    Todo eso se caería si empezamos a considerar teorías del consumo suntuoso. Un bolso de Chanel de 3000 euros no solo se regala por su utilidad, o lo que le pueda gustar a quien lo recibe... sino porque es un símbolo de estatus social. Otra variable en la ecuación.



    7
    De: Pedro J. Fecha: 2008-12-20 11:24

    Exacto. Pero eso no hace más que reincidir en la diferencia precio-coste. En este caso el precio del regalo intenta sustituir la escasa dedicación a la búsqueda de un regalo más apropiado a los gustos del que lo recibe. O incluso podría llevar implícito un mensaje del tipo: ¡Soy una persona muy ocupada y no puedo dedicar dos horas a buscarte un regalo apropiado pero he dedicado dos horas trabajando para ganar los 3,000 euros que te regalo!. Es decir, pretendes que el precio sí que refleje el coste.



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